国产奶粉品牌复苏，贝因美改革大放光彩-凯发娱乐技巧

作者：每天一个新发现

奶粉，是我一直重点关注的行业之一。原因也比较简单，千亿规模的市场，集中度也很低，目前能真正算跑出来的公司并不多。

伴随着奶粉品牌走向高端化，集中度未来会有很大的提升空间。这意味着头部奶粉厂商都能有巨大的增长。在这其中，最大的机会莫过于实现困境反转的贝因美。

贝因美(sz:002570)曾经是国产奶粉第一品牌，是民族之光，但2013年后由于一系列经营策略方面的重大错误，近几年也是深陷亏损泥潭。

2018年以来，创始人谢宏的重新出山以及以职业经理人包秀飞为首的新一届管理层，针对贝因美历史遗留的问题进行了大刀阔斧的改革，在战略、产品、渠道、市场、机制等层面都做出了深化改造。

2020年2月贝因美发布了《2020 年—2024年发展战略规划纲要》，提出了新的品牌定位「育儿专家，亲子顾问」，力争产品销售规模重回行业前三甲，成为母婴行业领军企业。

从2019年业绩快报来看，2019年全年实现收入27.97亿，同比增长12.3%，摆脱了多年持续下滑的困境；其中，四季度扣非净利润1100万，连续两个季度实现盈利，新一届管理层的改革效果立竿见影。

值得一提的是，为了更好的服务企业战略，贝因美建立了与员工共享利益的长效机制，持股计划参与人员多达869人，非董监高主干人员占总持股计划的65.15%，这将促进各方共同关注公司的长远发展。

在国产品牌利好政策的推动下，国产奶粉品牌逐渐复苏，并预计2019年市场份额方面国产品牌将超越外资品牌，贝因美作为a股唯一专注婴幼儿奶粉赛道稀缺标的仍然有很大的机会重回中国领导品牌。

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国产奶粉复苏的机会

2008年三聚氰胺事件曝光，国产奶粉陷入信任危机，2008-2015年国产奶粉市场份额不断下降，市场几近被进口产品垄断，资本市场几乎放弃了对国产品牌的关注。但随着2019年底中国飞鹤港股上市，亮眼的业绩让市场信心大振，中国飞鹤2019年收入137.2亿，净利润竟然高达39.3亿，连伊利、蒙牛这样的一线品牌都望其项背。

寻找国产奶粉品牌复苏的原因，我们要回顾历史、用发展的眼光看当下的国产奶粉市场。天风证券针对奶粉行业做了个消费百年时钟图，清晰的解释了中国奶粉行业的四个发展阶段。

2015年下线市场（一二线以下）开始迈进消费升级的第三消费时代，消费者对奶粉的产品质量和品牌形象提出了更高的要求。下线城市消费者偏好如母婴店等传统销售渠道，且消费者在品牌选择上则更看重熟人或母婴店老板推荐，因此渠道导向特征更为明显。外资品牌由于下沉力不足，下线市场让渡出来的红利被国产品牌抢占先机。

数据显示，对于国产奶粉品牌，三四线城市的消费者信心更强，购买意愿远高于一二线城市；同时90、95后互联网原住民对于国产奶粉品牌消费信心更强，购买意愿也远高于一二线城市。

下线城市人口全国占比70%以上，叠加更高的出生率，下线城市新生人口预计占全国80%左右。除新生儿人口数量外，三四线城市消费能力也在不断提升。不用受高房价的压抑，这也可以进一步释放他们的消费能力。

2018年1月生效的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》限制每家奶粉产品制造商注册最多三个产品系列，品牌数量从2600个缩减到424个（截至 2019年8月国家公布的50批奶粉配方注册名单），80%以上的奶粉品牌被淘汰。杂牌出清，导致市场集中度提高，具有一定品牌影响力的公司快速收割其留下的空白市场。

农业农村部发布的《2019中国奶业质量报告》数据显示，婴幼儿配方乳粉抽检合格率99.99%，同比提高0.4个百分点。通过品质评估发现，国产奶品质明显优于进口奶。

「奶粉注册制」的实施、「下线市场需求高端化」以及「国产奶粉品质的信心恢复」迎来了国产奶粉的强势回暖，根据欧睿数据，国产奶粉市场份额从2015年的40%上升到2018年的49%。国家发改委于2019年6月印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中，目标是使国产奶粉维持60%的自给水平，并且鼓励采用鲜奶进行生产，这都有利于国产奶粉品牌份额持续提升。